Нещодавня справа про порушення прав на товарний знак між американським конгломератом сайтів знайомств Match Group, власником Tinder та OkCupid, та меншим британським сайтом знайомств Muzmatch висвітлила ризики, пов’язані з використанням слів та фраз з торговими марками у стратегії search engine marketing (пошукова оптимізація) компанії та метадані.

За останні кілька років збільшилася кількість компаній, що використовують товарні знаки конкурентів у метаданих та стратегіях search engine marketing, намагаючись безпосередньо конкурувати одна з одною в Інтернеті.

Відомі як “невидимі” товарні знаки, вони не завжди очевидні для кінцевого користувача, що створює сіру зону, коли йдеться про порушення прав. Мауро Пайано, партнер, і Денні Келлі, помічник, у команді інтелектуальної власності в юридичній фірмі Shakespeare Martineau пояснюють, що вплив ухвалення цієї стратегії тільки зараз повністю усвідомлюється, і з цим великим розумінням приходить більша увага.

Існують різні способи, якими бізнес може прагнути використати “невидимі” товарні знаки для підвищення рейтингу search engine marketing. По-перше, включення товарного знака в копії веб-сторінок означає, що його буде ідентифіковано алгоритмами пошукових систем, які, у свою чергу, направляють користувачів, які виконують пошук за цим ключовим словом, на сторінку та забезпечують ранжування на основі певної релевантності веб-сторінки умов пошуку. . У випадку Muzmatch компанія створила окремі цільові сторінки приблизно для 5000 ключових слів, пов’язаних із мусульманським шлюбом або мусульманським сватанням, які потім направляли браузери на головну сторінку організації.

Цей підхід виявився неймовірно ефективним маркетинговим інструментом для бізнесу: приблизно 32 770 пошукових запитів за трьома конкретними URL-адресами призвели до 11 725 переходів на цільові сторінки на веб-сайті Muzmatch.

Компанії також приховують ключові слова з товарними знаками на своїх веб-сайтах, додаючи їх у текст того ж кольору, що й фон веб-сайту, щоб їх не було видно, або роблячи розмір шрифту настільки маленьким, що він виглядає як проста чорна лінія, Поки користувач не збільшить масштаб. Хоча кінцевий користувач навряд їх побачить, пошукові системи побачать.

Другий спосіб, яким компанії використовують товарні знаки «невидимо», — це включення їх у метадані та метатеги. Метатеги використовуються пошуковими системами для визначення вмісту веб-сайту. По суті, це ключові слова, включені безпосередньо до HTML-коду веб-сайту і невидимі для середнього кінцевого користувача, якщо вони спеціально не шукають його.

Однак, хоча обидві ці стратегії корисні з погляду search engine marketing, вони можуть зробити компанії вразливими до судових позовів.

В даний час статутне право щодо товарних знаків не поширюється на їх конкретне використання в такому цифровому середовищі, як це, оскільки прецедентне право розвивалося з роками, застосовуючи існуючі законодавчі положення про товарні знаки до нових ситуацій.

Отже, специфіка кожного випадку є неймовірно важливою, і необхідно враховувати величезну кількість змінних.

Наприклад, формулювання самого товарного знака, типова демографічна група споживачів, пропоновані товари або послуги, подібність використовуваного знака із зареєстрованим знаком, спосіб використання товарних знаків і навіть історія торгівлі та відносні розміри залучених сторін.

Аргумент Muzmatch був в першу чергу заснований на самій торговій марці, стверджуючи, що вони використовували слово «матч» у суто описовому сенсі, але все ж таки було виявлено, що вони порушили права на товарні знаки Match Group, що включають слово «матч».

Коли більш загальне або описове слово, таке як «збіг», є торговою маркою, це не означає автоматично, що компанія має монополію на нього з точки зору запобігання будь-якому використанню слова «збіг», оскільки це було б надто широким охопленням. захисту.

Однак, оскільки було виявлено, що Muzmatch використовує його таким чином, що може ввести споживача в оману, змусивши його думати, що він пов’язаний з Match Group, їхня діяльність була визнана порушенням авторських прав.

Другий аргумент Muzmatch стосувався паралельної торгової історії. Оскільки компанія вела торгівлю з 2011 року, вона вважала, що Match Group мала достатньо часу, щоб порушити справу протягом цього періоду, якщо вона дійсно вважала, що порушення мало місце.

Існує прецедент захисту «сумлінного одночасного використання», який коротко передбачає, що якщо дві компанії використовують одні й ті самі або схожі слова чи фрази одночасно протягом досить тривалого часу, цей знак може вказувати на товари чи послуги будь-якої з цих сторін. .

У цьому випадку будь-яка компанія може мати право зареєструвати знак, незважаючи на те, що інша компанія також використовувала цей знак, і може мати можливість захищати позов про порушення прав, які пред’явила компанія.

Було вирішено, що цей захист не поширюється на Muzmatch, оскільки Match Group подала заявку на реєстрацію товарного знака у 1996 році, за п’ятнадцять років до того, як Muzmatch була сформована та почала торгувати. Таким чином, вони технічно порушували авторські права від початку своєї торгівлі.

Існує ряд способів, за допомогою яких компанії можуть звести до мінімуму можливість судових позовів при плануванні своїх стратегій search engine marketing і маркетингу метаданих. Якщо є можливість плутанини з брендом, як у випадку з Muzmatch, розміщення на веб-сайті заяви про відмову від відповідальності, в якій чітко зазначено, що немає ніякої афілійованості, може допомогти схилити суддю на користь бізнесу, якщо конкурент звинуватить їх у порушенні прав.

Однак важливо, щоб ця відмова від відповідальності використовувалася сумлінно. Якщо він захований у нижній частині сторінки маленькими літерами або на окремій веб-сторінці, яку користувачу важко знайти або побачити, то це може бути розцінено як навмисне приховування його, що може призвести до плутанини.

Ще одна важлива річ, яку компанії мають враховувати, – це консультація з юридичним консультантом на ранніх етапах розробки стратегії цифрового маркетингу.

Коли справа доходить до справ про товарні знаки, існує безліч змінних, і звернення за юридичною консультацією гарантує, що з самого початку було проведено належну комплексну перевірку, наприклад, перевірку чи очищення метатегів та ключових слів, які будуть використовуватися, щоб гарантувати, що вони не порушуватимуть права іншої компанії. торгова марка.

Зрештою, компанія має зважити переваги ефективної стратегії search engine marketing та вищого рейтингу в пошукових системах порівняно з ризиками потенційних позовів щодо порушення прав, які можуть бути порушені проти них. У великих компаній більше часу та ресурсів для вжиття заходів проти порушників, тому невеликим компаніям краще не розпочинати битву, в якій вони навряд чи виграють.

Навіть якщо вони і виграють, це може статися тільки після дорогої судової тяжби. Крім того, термін «невидимий» товарний знак дещо вводить в оману. Хоча їх часто приховують від кінцевого користувача, їх можна знайти за допомогою аналітичного програмного забезпечення.

Навіть знайти HTML-код веб-сайту можна з легкістю, використовуючи опцію «джерело» в інтернет-браузері. Таким чином, важливо, щоб підприємства розуміли, що «невидимий» означає непереможний.

Цікаво буде подивитися, як зміниться законодавство, що стосується товарних знаків, щоб відповідати цифровому світу, в якому ми живемо. Оскільки поточні рішення в цій галузі в основному ґрунтуються на прецедентному праві, вони можуть бути змінені і завжди залежать від конкретних фактів, що створює явну відсутність упевненості. На багато минулих рішень також вплинули закони ЄС, які можуть бути менш актуальними після Brexit.