Однорядкова цілеспрямована пропозиція – це ваш квиток на медіа-автомагістраль.

Зробіть це правильно, і ви отримаєте зелене світло по всьому шляху, і насправді ви можете впевнено прискорюватися, майже як у реактивному потоці. Зробите це неправильно, і ви можете бути зупинені кожним червоним сигналом світлофора, пробкою на кілька миль, повзком зі швидкістю равлика або залишаючись на місці.

Якщо цілеспрямована пропозиція — це ваше дерево, що спирається на корені вашої передісторії, весь ваш контент у вигляді наступних історій — це його відгалуження.

Це те, що Вільям Чейз, засновник Tyrrells Crisps та Chase Vodka, називає «Чарівством».

Буквально, це як Алі-Баба і літаючий килим-літак. Сідайте, і ви легко злітаєте, здавалося б, без турбот у світі, мчачи високо по арабському нічному небу.

Вперше я працював з Вільямом Чейзом, «створюючи чаклунство» на стадії виходу чіпсів Tyrrells у 2008 році, які він продав за 40 мільйонів фунтів стерлінгів. Цей продаж збігся з ранньою фазою зростання Chase Vodka, яку було продано Diageo приблизно за 80 мільйонів фунтів стерлінгів у 2021 році.

Я вигадав і розгорнув наративи про те, що Чейз «продає горілку російським» приблизно під час чемпіонату світу з футболу після того, як Чейз виграв Всесвітній конкурс спиртних напоїв у Сан-Франциско за «найкращу горілку у світі», збивши з ніг P Diddy, що рекламував Ciroc Rock.

Чейз тепер повністю зосереджений на своєму «третьому наступі», яблучному оцті Віллі, підсаджуючи людей на щоденну дозу Віллі, щоб тримати лікаря подалі та підвищувати імунітет. У цьому «вірусному світі» це безумовно «свій час».

Він розмірковує, як найкраще позиціонувати і відродити свою передісторію, щоб вона вдихнула життя в яблучний оцет Віллі.

Особиста історія Чейза як фермера-підприємця завжди збагатилася спочатку його бізнесом із виробництва картопляних чіпсів, а потім бізнесом із виробництва картопляної горілки – продажем походження та майстерності брендів.

Вільям Чейз позиціонував себе як антигерой обивателя. Боєць. Переможець перешкод.

Але це лише частина цілеспрямованого позиціонування.

Інша частина, яка створює «Чарівство», — це компонент «вдягання страпона», «перевдягання», «кампанія», яка адаптує цілеспрямовану пропозицію до медіаринку — настрою та температури часу, але, що важливіше, дозволяє вам заповнити позицію, ще не що належить комусь ще.

Зробіть це правильно, і це означає, що ви можете уособити та заповнити ринковий пробіл і отримати зліт, тому що у вас є місце, яке ви можете зайняти.

Таким чином, цілеспрямована пропозиція, зрештою, не така цілеспрямована, а скоріше цілеспрямована пропозиція, адаптована до ринку в будь-який момент часу за допомогою «підсюжету» або «кампанії».

Weight loss plan Coke – це бренд із обґрунтованими, застиглими, дещо статичними цінностями. Таким чином, “Кейт Мосс для дієтичної кіл” – це додатковий сюжет або кампанія, яка має коротку тривалість життя і змінюється.

Якщо ваш особистий бренд — Harrods, то підсюжет або «кампанії» — це сліпучі вітрини, що постійно обертаються, які викликають інтерес і підтримують свіжість.

Таким чином, дві хромосоми X та Y є однією. X – це якір. Y – це коригування ринку та заповнення гепа.

Це може стати чимось на зразок шахової гри, в яку грають: посмоктай і подивися на ставлення.
Ринкове тестування може зайняти деякий час, перш ніж остаточно сформується. Агар, що росте на желе.

Вільям Чейз виявив прогалину з погляду своєї цілеспрямованої пропозиції, але пристосувався до настрою ринку, оскільки він є протилежністю мультимільйонерам BBC Dragons Den, які хвалиться своїм багатством у документальних фільмах, де вони вистрибують з гелікоптерів у Монте-Карло, та в інтерв’ю для журналів. демонструючи свої колекції автомобілів у 2006 та 2007 роках.

Чейз був сирим і справжнім, буквально «приземленим» та «на фермі».

Він перейшов до справи, розповівши, як він подав заяву про банкрутство у віці 32 років, коли мав проблеми зі збиранням урожаю картоплі. Він був щасливий бути таким справжнім, чесним і твердим з усіма, хто був готовий його слухати.

Замість того, щоб тримати своє банкрутство в секреті, Чейз зосередився на ньому як на своїй підмові або «кампанії» і створив позиціонування — «Дракони», що різко контрастує з мультимільйонерами.

Він не був підприємцем типу «я теж», як Секретні мільйонери Channel 4, які ганяються за фалдами драконів, але позиціонувався як протиотруту від показної демонстрації особистого багатства. Так, у Джеймса Каана в гаражі був не один, а цілих два Rolls Royce Phantom! Вілл Чейз був щасливим на своєму тракторі.

Це спрацювало.

Його історія справді стала популярною, і згодом розділи про їжу та напої у всіх національних газетах наслідували його приклад, наповнивши свої сторінки рекламою продукції Chase Distillery, а спеціальні розділи — особистими профілями Вільяма Чейза, роботящого фермера з Херефорда.

Коли ви робите це правильно, а не просто публікуєте, ви отримуєте багато запитів у зворотному напрямку від журналістів, які намагаються не відставати. Все це починає накопичуватися, як розпалювання бурхливого вогню взимку.

Так само, як The Rolling Stones були протиотрутою від чистокровних Beatles, Чейз був протиотрутою від мультимільйонерів BBC Dragons.

Hertz прославився своїм слоганом. «Ми лише номер 2, але ми намагаємося». Вони повністю визнали, що Avis була номером 1, визнали це, а потім знайшли прогалину своїм «обслуговуванням з посмішкою», показавши, що намагаються більше. Це проникло крізь медійну завісу. Це підготувало їх до зльоту.

Знаменита книга натхнення M&C Saatchi 2011 року називається «Жорстока простота істини: як вона змінила світ».

Одна конкретна історія узагальнює важливість позиціонування з погляду того, щоб речі літали як продуктів, так людей.

У ньому говориться:

«Щодня сліпий сидів на тротуарі у Центральному парку. Перед ним був капелюх, він просив грошей. Знак говорив:

я сліпий

Перехожі ігнорували його.

Одного разу рекламник побачив його тяжке становище. Він змінив формулювання на своїй вивісці, і гроші почали текти в капелюх. Що він зробив?

Він змінив вивіску на:

“Весна, а я сліпий”.

Ваш особистий бренд майже такий самий. Просто бути сліпим – це лише один аспект.

Відсутній компонент – коригування ринку та кваліфікатор. У разі фраза «це весна» була життєво важливим компонентом для сліпого, щоб завоювати розташування аудиторії.

Кожен сюжет, кампанія або «картридж» мають термін служби, а потім їх необхідно замінити в якийсь момент, як тільки вони закінчаться.

Чейз не може створити “Чарівство” для яблучного оцту Віллі, знову і знову розповідаючи історію банкрутства. Це було зроблено до смерті. Цей сюжет із погляду його позиціонування закінчився.

Меган Маркл нині бореться за свою значущість у США, намагаючись повернути собі статус жертви в руках «мерзких расистських королівських осіб».

Люди його не носять. Не тому, що вона не репрезентує це правдоподібно, емоційно, а тому, що вона вичерпала себе як жертва від рук королівської родини. Це вичерпало себе і вона зробила це до смерті. Їй потрібно щось нове, наприклад пост президента США, щоб націлитись на неї.

Змінні підсюжети можуть бути швидкими або повільними залежно від ринкових сил.

Для підприємця з Лас-Вегаса Крісти Уодделл у мене був справді золотий період, коли вона привезла до Великобританії Унції2Фунту на початку фінансової кризи 2007-2008 років. Вечірки в стилі перевернутого посуду були свого часу. Вони стартували в Канаді та США. Кріста першою привезла їх до Британії. Я брав інтерв’ю у Крісти на бізнес-шоу ВВС як у новатора. Було запущено безліч наслідувачів Me too, які зрештою почали отримувати увагу преси – як правило, як побічні продукти від різних ломбардів. Але Ounces2Pounds були першими і вичавили з преси максимум. Я бачив їх на BBC Breakfast, CNN, Solar, The Telegraph, ви називаєте це. Зрештою Кріста переплавила в Бірмінгемі непотрібні прикраси на 2 мільйони фунтів стерлінгів, що складаються з одиночних запонок та одиночних золотих сережок, перш ніж знову покинути країну. Фінансовий крах був її “кампанією”, яка створила її становище.

Ви зрозумієте, коли настав час розробити та впровадити щось нове, оскільки ваш відскок, здається, стає трохи плоским.

Мадонна мала більше медіа-життя, ніж у мене було гарячих обідів, бо вона знову і знову майстерно перепозиціонувала свій особистий бренд за допомогою «Великого перезавантаження», ніколи не видаляючи і не руйнуючи суть того, що рухає нею.

Двонаправлена ​​«цілеспрямована пропозиція» є ключем до відкриття дверей до золота освітлення у ЗМІ. Як тільки ви зробите це правильно, ви зможете розповсюджувати свій контент і почати просувати його на медіаринку.


Річард Хіллгроув

Річард Хіллгроув – найкращий помічник для всіх PR-потреб підприємців. Під час народження бізнес-шоу BBC Dragons ‘Den він представляв BBC Dragon Duncan Bannatyne OBE протягом 3 років. Потім Джеймс Каан CBE 7 років. Він навіть дбав про колишнього Дракона та Йо! Засновник суші Саймон Вудрофф OBE. Він дбав про безліч секретних мільйонерів Channel 4. Хіллгроув представляв хрещеного батька реклами, Чарльза Саатчі, даму Вів’єн Вествуд, Ембер Херд, Роуз МакГоуен і голлівудського актора Стівена Сігала — всі вони самі по собі підприємці, хоч і не є вашими підприємцями найсуворішому значенні цього слова. У рамках Глобального тижня підприємництва 2014 року компанія Hillgrove організувала знаковий захід Haka for Enterprise на площі Пікаділлі, який отримав нагороду Excessive Influence Award. Тепер він вчить вас, як створити власний піар для ЗМІ та фінансового успіху. Ви можете вирізати все лайно, їздити бездоріжжям і надавати серйозний вплив. З ним можна зв’язатися на адресу: richard.hillgrove@6hillgrovepr.com